Audi orientalizm

Wielokrotnie pisałem o problemie orientalizmu w postrzeganiu Chin, czy generalnie Wschodu. Orientalizm może mieć wymiar idealistyczny, pomniejszający wady lub wręcz będący ślepy na negatywne aspekty Wschodu. Może też być szowinistyczny, widzący Wschód jako barbarzyński, niedorozwinięty lub infantylny.

Zazwyczaj jest mieszanką obu. Ideą dobrego dzikusa ubraną we orientalne szaty. Z jednej strony idealizująca „szlachetny i wysublimowany” Wschód, z drugiej paternalistyczna – dobry, ale naiwny Orient.

Nową ofiarą takiego podejścia padł niemiecki producent samochodów, firma Audi. Jej nowa reklama wywołała w ChRL powszechną krytykę.

Reklama pokazuje ceremonię ślubną, przerwaną co chwila przez matkę pana młodego, która w obsceniczny sposób sprawdza pannę młodą. W końcu aprobuje wybór, ale po chwili wraca by jeszcze sprawdzić jej piersi. Na końcu reklama przechodzi do samochodu i głos z za kamery mówi, że „poważne decyzje trzeba dokonywać ostrożnie”. Po czym zachęca do odwiedzenia serwisu oferującego używane samochody Audi.

Audi padło tutaj ofiarą orientalizmu i to podwójnie.

Po pierwsze Reklama odwołuje się do archetypu chińskiej matki, ale pokazuje go w karykaturalny, obraźliwy sposób. Prymitywnie eksploatuje też stereotyp agresywnej teściowej i podporządkowanej, biernej synowej.

Po drugie, reklama porównująca wybór partnerki życiowej z zakupem samochodu – i to używanego – jest skrajnie seksistowska. Przecież firma Audi nie odważyłaby się na wypuszczenie podobnej reklamy w Europie lub Stanach Zjednoczonych, ale jakimś cudem uznała, że w Chinach będzie to dobrze odebrane. W domyśle uznano, że Chiny to taki barbarzyński kraj, gdzie faktycznie żonę wybiera się jak konia.